Comunicazione aziendale efficace: come costruirla?

Come creare una comunicazione aziendale efficace, che abbia un senso e produca valore?

La comunicazione aziendale comporta un investimento in tempo e/o denaro. Se sei titolare di un’impresa o libero professionista, questo lo sai.

Curarla in ogni aspetto è complicato; soprattutto quando ci sono nodi o complessità da risolvere a livello strutturale, organizzativo o economico.

Il punto è cercare di impiegarlo bene, questo investimento. Devi individuare le competenze giuste su cui puntare internamente e quelle con cui integrare, nel caso, all’esterno.

Ma come organizzare quest’area di lavoro? Sviluppare delle consapevolezze al riguardo può aiutarti.

In questo articolo trovi una panoramica degli aspetti cui bisogna prestare attenzione per avere una comunicazione aziendale il più possibile completa e coerente.

Così, potrai orientare le tue scelte in modo oculato, secondo ciò che ti serve davvero e secondo le tue priorità.

Ti sarà utile?

Sai, non è detto che le regole che troviamo in giro sul web vadano bene per tutti. Quante volte hai provato “guide definitive” per comunicare meglio, senza cavarci un ragno dal buco? Può capitare, e quando succede è un po’ come comprare delle scarpe alla moda, ma poi le indossi e ti rendi conto che non sono né del tuo numero, né tanto meno adatte a te.

Dato che apprendiamo in modi diversi, le risposte preconfezionate non possono funzionare per tutti. Anziché cercare soluzioni nei “metodi infallibili per”, è meglio acquisire una visione d’insieme.

Il mio lavoro può esserti utile? Se ti rispecchi almeno in una delle seguenti situazioni, probabilmente sì:

• sei titolare di un’impresa o libero professionista, il lavoro ti fa sentire realizzato e vuoi migliorare la comunicazione della tua attività;
• spesso le cose non funzionano per motivi diversi: troppo lavoro mal organizzato, troppo poco lavoro, progetti a cui tieni che non decollano o difficoltà nel rapporto con collaboratori o clienti;
• guardi i competitor che corrono e ti scoccia perché ti sembra di procedere lentamente, sbagliando continuamente strada; sei in cerca di aiuto per mettere a frutto il tuo potenziale e spiccare tra la folla.

Ti riconosci? Allora partiamo.

Cos’è la comunicazione aziendale

Quando pensi alla comunicazione della tua attività o azienda, non pensare solo alla comunicazione con i clienti. Il concetto è più complesso.

Comunicare fuori dalle mura della tua impresa infatti è importante, ma è fondamentale farlo bene anche dentro. Succede che magari l’impresa comunica all’esterno un messaggio di successo: tutti tirati a lustro, tutto bello, tutto bene.

Poi la situazione reale in azienda invece è dominata dal caos e la gente si lancia i coltelli: obiettivi non condivisi, ruoli poco definiti, incomprensioni, falsità.

Dato che l’impresa desidera creare profitto, di solito la maggior parte degli imprenditori pensa solo ad andare in scena per raggiungere il pubblico, dimenticandosi però completamente di occuparsi di quello che succede nel backstage: ovvero, del clima reale in cui lavorano dipendenti o collaboratori.

Ora, anche se a un primo sguardo sembra che la questione non influisca sull’andamento economico della tua realtà, posso assicurarti che a lungo andare non sarà così. Infatti, se la comunicazione interna non funziona, non passerà molto tempo prima che ne risentano anche i profitti.

Come mai? Perché la comunicazione interna e quella esterna sono indissolubilmente collegate. Prima raggiungi questa consapevolezza, meglio sarà per te e per la tua impresa.

La comunicazione aziendale è l’insieme di tutti i flussi comunicativi, interni ed esterni.

Essa comprende:

• la comunicazione interna verso i dipendenti o collaboratori: ovvero il modo in cui essi vengono informati, ascoltati o coinvolti attivamente nella vita dell’azienda;
• i flussi di comunicazione esterna verso i clienti, i partner commerciali, i media, ovvero il modo in cui i tuoi pubblici percepiscono il valore di ciò che offri.

Per comunicare efficacemente in azienda, quindi, bisogna tenere conto dell’insieme delle azioni comunicative verso l’interno e verso l’esterno.

L’impresa serve per fare profitto ma se ti giochi il clima aziendale crei esternalità negative. Il distacco totale dell’impresa dal sistema determina l’inefficienza dell’impresa stessa e nel medio periodo abbassa i profitti.
Massimo Mercati, AD Aboca

Sì, il lavoro da fare è tanto e il quadro è complesso. Ma non per questo inaccessibile.

Come funziona la comunicazione aziendale? L’impresa come sistema vivente

Una risposta ce la fornisce il pensiero sistemico. Il pensiero sistemico è alla base della Teoria U del Presencing Institute e del lavoro della Cattedra Transdisciplinare UNESCO in Sviluppo Umano e Cultura di Pace, con cui collaboro.

Si sta diffondendo a livello massivo da non molto tempo e viene definito come un nuovo modo di pensare in termini di:

• connessioni;
• relazioni;
• contesto.

Adottando il pensiero sistemico, possiamo dire che la tua impresa/ la tua attività è come un sistema vivente. Questo micro sistema è inserito in un sistema più ampio, che è composto da fattori umani e ambientali.

La realtà che hai costruito è frutto delle relazioni tra tutte le parti che compongono questo sistema.

Per capire come funziona la comunicazione aziendale, immagina il tuo progetto imprenditoriale come fosse una cellula. Prova ad ampliare il tuo sguardo e a considerare tutti gli attori che interagiscono con la tua impresa sia all’esterno, sia all’interno di essa.

All’esterno della tua cellula, inizia a guardare i tuoi clienti, i tuoi potenziali clienti, i tuoi concorrenti, i tuoi partner, il tuo pubblico, i fornitori, i giornalisti, il territorio, le istituzioni, gli attori finanziari. Il mondo.

E all’interno dell’organismo, inizia invece a guardare i tuoi dipendenti, i manager, la tua forza vendita, i tuoi collaboratori. Il vostro mondo.

Comprendi quindi che la tua impresa, in quanto riflesso delle tue idee, deve trovare la strada per comunicare con ognuno di questi attori con cui essa entra in relazione. Non solo con alcuni: con tutti!

Se “nutri” solo alcune parti della cellula, infatti, le altre ne risentiranno e a lungo andare creeranno qualche problema all’intero sistema. Al contrario, se nutri tutte le parti della cellula, questa crescerà.

Massimo Mercati, AD di Aboca, nel suo libro L’impresa come sistema vivente riflette su un aspetto interessante, che è quello dell’individualità dell’impresa e della sua capacità di relazionarsi all’ambiente.

Citando Edgar Morin – sociologo e filosofo, una delle figure chiave della Transdisciplinarità e del pensiero sistemico – riflette poi sulla caratteristica propria di ogni sistema vivente: la capacità di trasformarsi continuamente, in relazione all’ambiente.

“L’impresa, in quanto sistema vivente, sviluppa relazioni con l’ambiente e con esso co-emerge, ovvero si trasforma, potendo sopravvivere in contesti imprevedibili.”

La corrispondenza del rapporto con l’esterno – col territorio – è meno ovvia. Ma capire questo concetto significa fare un vero salto di qualità.

Lo stanno comprendendo ad esempio le B-Corp, mostrando nuovi modi di lavorare bene, proprio perché guidate da questa consapevolezza sistemica fondata su relazione, connessione e contesto.

Il pensiero sistemico ci insegna questo: siamo tutti connessi in un sistema di relazioni che ci spinge verso la trasformazione continua. La soggettività di uno incide sempre sulla soggettività degli altri.

Comunicazione è trasformazione

La cosa interessante è che la vulnerabilità economica e psicologica dei nostri giorni – acuita dalla pandemia, ma già in essere anche prima del 2020 – ha portato a interrogarsi per trovare nuove soluzioni per una crescita economica e sociale più equilibrata, che non distrugga il macro sistema che ci accoglie, ma che lo rispetti e lo nutra a sua volta.

Dunque, oggi ci stiamo trasformando, sperimentando sulla nostra pelle come le azioni del singolo incidono sulla collettività e come anche il più microscopico degli esseri viventi può incidere sull’intero sistema-mondo.

Questo vale anche per l’azienda che vuole comunicare con i dipendenti e col territorio: l’impresa ha la capacità di incidere sullo stato delle cose.

Come imprenditore o imprenditrice che ha lo scopo di raggiungere le persone, capisci bene che non puoi ignorare questa riflessione.

Per una comunicazione aziendale efficace devi quindi cominciare da qui. Dove sono le persone che vuoi raggiungere? Come sono? In che stato si trovano?

Come pensi che si trasformeranno entrando in relazione con la tua impresa? E come si trasformerà la tua impresa, entrando in relazione con loro?

Cosa succede se lo fai / non lo fai bene

Qual è l’incubo di ogni impresa, sotto il profilo comunicativo?

• Un’identità aziendale debole;
• Una relazione debole con clienti, collaboratori, partner e media;
• Un sistema di relazioni interno non coeso;
• Un mancato controllo sulla reputazione;
• Poco appeal sul pubblico, a differenza dei competitor.

Purtroppo devi prepararti a fronteggiare questo incubo, se non organizzi una comunicazione che tenga conto della complessità sistemica in cui si articola la tua attività.

Niente terrorismo psicologico, però: se le cose non girano, resta gentile con gli sforzi fatti fino a oggi e ricorda che la perfezione non esiste. Non è mai troppo tardi per imboccare il sentiero giusto per te.

Il sogno di ogni impresa, all’opposto, può essere infatti raggiunto anche da te, se tracci un percorso sostenibile per le tue forze, realistico, che tenga effettivamente conto della tua realtà per com’è davvero e del contesto in cui si trova.

Se finalmente trovi “la scarpa per il tuo piede”, allora puoi:

• rafforzare l’identità aziendale;
• aumentare il tuo il valore di riconoscimento;
• migliorare il clima e l’ambiente lavorativo;
• controllare efficientemente l’impatto all’esterno;
• generare valore;
• creare profitto.

Come riuscirci?

Non ti propongo le tavole della legge di Mosè, ma il frutto della mia esperienza, riassunto in “3 pilastri” (è comunque pietra, no?).
Ascolta bene.

3 pilastri per una comunicazione aziendale efficace e consapevole

Nel complesso, gli aspetti che devi tenere d’occhio se vuoi comunicare in modo il più possibile completo e coerente, sono:

• identità aziendale;
• comunicazione interna/esterna;
• dialogo con i clienti e i collaboratori.

Li ho chiamati “pilastri” perché mi piace l’idea che questi siano di sostegno a tutta l’impalcatura comunicativa della tua azienda: in un progetto di comunicazione è fondamentale la solidità, che può essere ritrovata – seguendo il pensiero sistemico – nella relazione tra le parti. 

Questi 3 aspetti sono interconnessi e curandoli tutti e tre potrai creare una comunicazione armoniosa e coerente, che renderà il tuo brand più forte e capace di rispettare le promesse.

Identità aziendale

L’identità della tua impresa è un punto cruciale per creare una comunicazione aziendale efficace e va costruita con metodo, sensibilità e attenzione.

Con un’identità non correttamente definita la comunicazione risulterà confusa: dunque, le relazioni che andrai a creare saranno meno impattanti.

Proprio come accade alle persone poco consapevoli della propria identità: “brancolano” in rapporti difficili fino a che non ritrovano loro stesse; raggiunta poi una presa di coscienza dei propri limiti e potenzialità, riescono a costruire relazioni serene e durature.

Una definizione puntuale dell’identità d’impresa può regalarti un vantaggio strategico immediato e tangibile in termini di consapevolezza, che ti porterà:

• più sicurezza in te stesso, anche nel confronto coi competitor;
• maggior riconoscibilità, che potrai sfruttare per offrire un qualcosa di unico;
• un aumento del valore di ciò che offri; di conseguenza anche le politiche di prezzo e in ultima analisi i profitti potranno essere influenzati positivamente.

L’identità aziendale comprende certamente gli elementi dell’identità visiva, ma non si esaurisce con questi: ha a che fare anche con altri aspetti, la cui messa in relazione è vitale per la sopravvivenza a lungo termine delle realtà imprenditoriali.

Questi sono:

• la consapevolezza
• la vision, la mission e i valori;
• l’identità visiva e verbale;
• i comportamenti reali.

Tenendo conto di questi aspetti, quando si va a fare un lavoro sull’identità aziendale è auspicabile costruire un’immagine che renda merito all’autenticità dell’organizzazione, andando a lavorare anche e soprattutto – se necessario – su tutti quegli aspetti che creano eventuali disagi interni.

In questo modo sarà possibile fare la cosa più importante: mantenere le promesse che la tua azienda fa ai propri stakeholder.

Se l’argomento ti interessa, puoi approfondire qui e qui.

Piano di comunicazione interna/esterna

È l’impostazione di un insieme di azioni rivolte all’esterno e all’interno dell’azienda, volte a raggiungere obiettivi specifici.

L’obiettivo di un piano di comunicazione esterna è quello di aumentare la visibilità del progetto, contribuendo a renderlo memorabile e capace di restare impresso nella mente del pubblico.

Quello di un piano di comunicazione interna è aumentare il coinvolgimento di chi lavora in azienda.

Quello di un piano di comunicazione sinergico è creare un’interazione con il pubblico, ma anche con i dipendenti, restando sempre puntuali e allineati con i valori del brand.

Ciò che conta davvero in un piano di comunicazione interna/esterna è riuscire a fare dell’ascolto non solo l’elemento basilare di ogni azione comunicativa, ma una vera e propria pratica da inserire nella quotidianità dell’organizzazione.

Diventa necessario propendere per la trasparenza, facendo connettere le persone con l’organizzazione e dimostrando fattivamente di ascoltare la loro voce.

I piani di comunicazione – esterno e interno – non devono viaggiare ognuno per conto suo ma devono essere collegati, considerando, secondo il pensiero sistemico:

• connessioni;
• relazioni;
• contesto.

Come collegare i due piani? Non c’è una risposta valida per tutti, dipende appunto dal contesto.

Considera però che un processo di costruzione di un piano ben fatto deve essere sempre articolato in 3 step:

• analisi attenta del quadro attuale;
• impostazione di azioni misurabili;
• impostazione di un sistema di valutazione con KPI.

Così, puoi mantenere il controllo sul percorso intrapreso e verificare se gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti nei tempi stabiliti.

Dialogo con clienti e collaboratori

Se vuoi costruire una comunicazione aziendale efficace, devi fare in modo che la tua squadra possa effettivamente mantenere le promesse del tuo brand.

Il dialogo è alla base di tutte le soft skill che serviranno per rafforzare la tua impresa a livello organizzativo. E che renderanno la tua squadra forte, perché coerente.

Instaurare un buon dialogo con clienti e collaboratori significa diffondere la cultura della comunicazione nell’ottica di:

• creare partecipazione;
• dare valore al singolo;
• condividere conoscenza.

Parti da un presupposto: anche se potrebbe sembrarlo, questo “pilastro” non è un optional. Il marketing nel 2021 infatti:

• considera la comunicazione come relazione, fondata su autenticità, trasparenza, empatia e ascolto;
• considera i brand come vere e proprie persone, capaci di parlare intimamente con il “target” che oggi non viene più chiamato così ma viene chiamato appunto “pubblico”.

Dietro ai brand, le persone si mostrano in tutta la loro umanità, lati oscuri compresi, imparando a gestirli. A loro si richiede di lavorare sulle proprie attitudini alla leadership, che oggi (secondo i principi della nuova Evo Leadership) corrispondono alle capacità di:

• ascolto e connessione empatica;
• generare il cambiamento;
• risoluzione dei problemi;
• resilienza e consapevolezza di sé;
• sviluppo dell’intelligenza collaborativa;
• sguardo sistemico alla realtà.

L’obiettivo di un piano per il miglioramento del dialogo sarà quello di stimolare la consapevolezza delle persone, la sicurezza nelle proprie capacità e la partecipazione ai lavori a gruppi.

Come raggiungere questo obiettivo? Con attività di dialogo mirate.

A noi piace lavorare con la Teoria U del Presencing Institute (Massachusetts Institute of Technology). I laboratori di Teoria U possono incidere concretamente e fin da subito sul miglioramento del dialogo in azienda.

Le attività di Teoria U infatti aiutano le persone a individuare le proprie inclinazioni e capacità tecniche e relazionali, e a mettere a fuoco le motivazioni profonde che spingono a inseguire il  potenziale più elevato, superando criticità interiori o presenti nei contesti di riferimento.

La Teoria U propone moltissimi esercizi per l’ascolto di se stessi e degli altri, ed invita a sperimentare.

Scrivimi, se vuoi saperne di più.

Conclusioni

In conclusione, le imprese che vogliono creare una comunicazione aziendale efficace devono cominciare a sentirsi dei sistemi, degli organismi viventi intimamente connessi con loro stessi e con l’ambiente che li circonda.

Da questo punto di vista, possono anche assumersi la responsabilità di incidere sul futuro dell’ecosistema sociale in cui sono inserite, sul futuro delle persone, dei territori e addirittura dell’intero pianeta.

Comunicare efficacemente è quindi qualcosa di molto, molto lontano dalla classica “comunicazione per la vendita”, che mira solo al profitto monetario a discapito di tutto il resto.

Piuttosto, come dice Andrea Fontana: “Andiamo verso i cosiddetti civic brand o destiny brand, cioè quelle organizzazioni e marche che sapranno costruire nuovi destini di vita per le persone: dipendenti e clienti.” E come afferma Seth Godin: “Non è più il tempo degli squali”.

In questo contesto, se è abbastanza semplice farsi venire delle idee su come comunicare con i clienti o i dipendenti, è però altrettanto facile creare una comunicazione incoerente, confusionaria e non omogenea.

Se cercherai di cavalcare la complessità procedendo con azioni a caso, senza le giuste consapevolezze, la comunicazione aziendale diventerà un vero caos.

La comunicazione aziendale interna/esterna è come un labirinto che, per essere attraversato, richiede una capacità di visione sistemica.

Dato che, ripeto, la comunicazione aziendale è un investimento non da poco, il mio consiglio è assolutamente quello di farsi guidare in questo processo.

Chi ha un’attività e si addentra da solo in questi meandri senza ricevere un aiuto competente, impiegherà molto più tempo per venirne a capo. E si sa, il tempo è denaro (e vita!).
La persona a cui ti rivolgi fa la differenza: scegli bene la tua guida.