Come costruire un’ identità aziendale marcata? Che problemi nascono se trascuri questo aspetto?
Quando pensi all’identità aziendale, la prima cosa che ti viene in mente è probabilmente l’identità visiva. In realtà l’identità aziendale è un concetto molto più articolato, talmente importante che può incidere fortemente sul successo o il fallimento del tuo progetto imprenditoriale.
L’identità aziendale è uno dei pilastri della comunicazione aziendale efficace. In questo articolo ti mostro tutti gli elementi che devi monitorare, se vuoi costruire un’identità aziendale forte e coerente sotto ogni aspetto. I consigli che troverai valgono sia per le imprese, che per chi svolge la libera professione.
Ti dico cosa rischi se non curi bene questo aspetto e ti racconto il metodo di lavoro di Alessandra Pistillo Studio.
Identità aziendale, cultura aziendale, immagine aziendale
Esistono varie correnti di pensiero scientifico che hanno cavalcato il tema dell’identità aziendale, tanto che effettivamente c’è una difficoltà nel definirla in modo univoco.
Partiamo dal termine “identità”: già lì si apre un mondo. Se ci basiamo sull’uso corrente della parola, con identità intendiamo un insieme di caratteristiche distintive che consentono di determinare un’entità, di definirla e di riconoscerla.
L’identità può essere intesa come essenza propria di una persona o di una cosa, ma può anche nascere dalle azioni, dalle interazioni e dalle narrazioni che si fanno rispetto all’oggetto in questione.
Se applichiamo questo concetto alla realtà aziendale, di mondi se ne aprono mille.
Hatch e Schultz (2000, 2002) paragonano il concetto di identità aziendale addirittura alla Torre di Babele, salvo poi proporre una visione olistica che la definisce come la sintesi di molteplici elementi, collegati da processi precisi.
Per arrivare a enunciare un concetto di identità aziendale unitario che non vada a discapito della sua complessità, introducono 2 concetti che ci tornano utili:
- la cultura aziendale
- l’immagine aziendale.
La cultura aziendale si riferisce alla vita quotidiana dell’organizzazione e a come viene vissuta dai suoi membri interni.
Ecco come la descrive Laloux, nel volume “Reinventare le organizzazioni“:
“La cultura determina come accadono le cose, senza che le persone ne siano consapevoli. È qualcosa nell’aria che i visitatori percepiscono quando si aggirano per i corridoi dell’azienda. Spesso non è possibile individuare un elemento in particolare, ma in qualche modo la cultura emerge: ad esempio, da come sono dipinti gli uffici, dalle conversazioni alla macchinetta del caffè, dagli scherzi che si fanno, da come interagiscono persone con diverse responsabilità, da come si affrontano le buone e le cattive notizie.”
Quello della cultura aziendale è un concetto tanto importante quanto affascinante. Dai dettagli dell’ambiente e dal modo di relazionarsi tra le persone, si evincono una serie di dinamiche interessantissime che dicono molto sull’identità di un’azienda.
Se c’è una parte del mio lavoro che amo, è proprio questa: “assaporare” le atmosfere di ogni azienda attraverso la percezione di dettagli invisibili ma reali; di tutto ciò che di sottile accade tra le persone, in ogni spazio.
L’immagine aziendale corrisponde invece a ciò che tutti vedono: indirizza le impressioni dell’organizzazione agli occhi degli stakeholder esterni ed è costituita dall’insieme delle azioni comunicative rese visibili a tutti.
Stando alle intuizioni di Schultz, tra cultura, identità e immagine aziendale esiste una relazione, un’influenza reciproca, e sono le relazioni che intercorrono tra loro a definire il quadro utile per descrivere l’impresa.
Come lavoriamo per l’identità aziendale
Nel modello che adottiamo per lavorare sull’identità aziendale, i concetti di cultura aziendale e immagine aziendale tornano con due nomenclature diverse:
- identità in uso (cultura aziendale);
- identità percepita (immagine aziendale).
Per noi:
- le aree di lavoro dell’identità aziendale sono 3;
- gli strumenti di lavoro per l’identità aziendale sono 5.
Attraverso l’analisi delle 3 aree possiamo valutare lo stato di salute dell’identità aziendale e, attraverso l’utilizzo dei vari strumenti, possiamo aiutare l’organizzazione a crearne una che sia:
– coerente in tutti i suoi aspetti;
– funzionale a raggiungere i risultati desiderati, in termini di obiettivi e soddisfazione dei clienti;
– funzionale a mantenere le promesse del brand.
Ogni brand, infatti, è come una promessa fatta ai clienti. Ad oggi, tu e la tua squadra siete sicuri di saperla mantenere?
Le 3 aree di lavoro per l’identità aziendale
Per rispettare le promesse del brand è importante operare su 3 aree di lavoro:
- l’identità percepita
Corrisponde a ciò che i vari stakeholder dicono dell’azienda quando i rappresentanti dell’azienda non sono presenti. - l’identità in uso
Coincide con i comportamenti che le persone dell’azienda hanno sia in interazione con i vari stakeholder esterni, sia all’interno (vedi il concetto di cultura aziendale). - l’identità aspirazionale
Ogni azienda aspira a una specifica identità che in genere viene espressa nella vision e nella mission e che corrisponde a quella che Argyris e Schon nei loro scritti chiamano la teoria aspirazionale (expected theory); ovvero, il modo in cui le persone dell’azienda vorrebbero agire e il modo in cui credono di agire.
Secondo le teorie dell’apprendimento organizzativo, produttività, creatività ed innovazione aziendale diventano ottimali a una condizione: si deve ridurre il gap fra teorie in uso e teorie aspirazionali.
Questo vuol dire che per costruire un’identità aziendale forte e coerente bisogna annullare la distanza tra identità in uso – ovvero il modo in cui vi comportate ogni giorno tra le mura della vostra azienda – e identità aspirazionale, vale a dire il modo in cui vorreste comportarvi per offrire i vostri servizi al meglio e creare un impatto positivo nell’ambiente che vi circonda.
Come ridurre il gap tra immagine aziendale e cultura aziendale
Oltre che sulla comunicazione esterna, bisogna lavorare sulla comunicazione interna.
Se ti sembra che questo tema non abbia la priorità, ti invito a fare una riflessione.
Da quando il sistema delle recensioni di prodotto e di marchio da parte del pubblico è esploso, è emerso che per aumentare le vendite e migliorare la soddisfazione dei clienti in generale, è sempre più importante che l’identità percepita addirittura coincida con le altre due identità.
Perché?
Perché se costruite un’ ottima immagine del brand, andate ad attirare il pubblico e anche a creare in lui una grossa aspettativa verso il servizio offerto. Giustissimo, ma se non vi assicurate di lavorare anche internamente sulle vostre credenze, sui processi e sui comportamenti per risolvere eventuali problemi, cosa accadrà nel momento in cui entrate in contatto con il pubblico ed erogate il servizio?
Semplice: qualcuno, prima o poi, si accorgerà che c’è una discrepanza tra l’immagine perfetta che avevate dato e la qualità non perfetta del servizio che offrite. Probabilmente rimarrà deluso e la prima cosa che farà sarà evidenziare il gap tra le promesse del brand e la realtà effettiva con un passaparola negativo.
Le attese generate nel pubblico da un’ immagine strumentale del brand, senza assicurarsi di lavorare anche internamente su comportamenti e processi aziendali, rischiano di indurre un’identità percepita diversa da quella reale.
Questo si trasforma facilmente in un vero e proprio boomerang, perché genera recensioni negative difficilmente recuperabili e una serie di feedback negativi che vanno a minare totalmente la credibilità dell’azienda, e quindi la fiducia di clienti e stakeholder.
In pratica, un disastro.
È quindi fondamentale, quando si va a fare un lavoro sull’identità aziendale, costruire un’immagine che renda merito all’autenticità della realtà aziendale, andando a lavorare anche e soprattutto su tutti quegli aspetti che creano eventuali disagi interni.
Solo così sarà davvero possibile mantenere le promesse, confermando una relazione di fiducia tra l’azienda, i clienti e gli stakeholder.
5 strumenti per lavorare sull’identità aziendale
Nel nostro modello, a seconda di quanto i 3 elementi si sovrappongono ci sono o più problemi, o più risultati: più riusciamo a sovrapporre i 3 elementi chiave, più l’identità diventa coerente, più promesse si possono mantenere, ottenendo risultati ottimali.
Ma come fare per far sovrapporre le aree il più possibile?
Si può lavorare con 5 strumenti, che fanno leva su ognuna delle aree.
Ne va non solo dell’immagine che l’impresa ha all’esterno, ma anche del modo di lavorare interno. Questo vale – attenzione – sia che tu abbia un’impresa o un’attività, sia che tu svolga la libera professione.
Anche se lavori da solo, infatti, questo discorso ti riguarda da vicino: devi pensare a te stesso come un microcosmo in cui l’ambiente in cui lavori e il modo in cui comunichi con te stesso, con i clienti e con i collaboratori, influisce sulla tua identità aziendale.
Che tu sia titolare di un’impresa o freelance, sappi quindi che per lavorare bene sull’identità aziendale devi considerare:
- Consapevolezza
- Vision, mission e valori
- Messaggio
- Identità visiva e verbale
- Comportamenti
Come ho detto all’inizio dell’articolo, puoi notare che il logo e l’immagine coordinata (che fanno parte di quello che ho chiamato “Identità visiva e verbale”) sono solo uno degli elementi su cui lavorare.
Consapevolezza
La consapevolezza è connessa alla vocazione. È il motivo che ti spinge ad alzarti al mattino per fare quello che fai.
Indagare su ciò che spinge l’agire imprenditoriale può aiutare a sciogliere dei nodi interiori che non avevamo considerato. E quindi offrire intuizioni in grado di agire da forza propulsiva per veri momenti di svolta.
Tutto riporta alla bravura del consulente cui ti affidi. Non solo nel saperti ascoltare, ma anche e soprattutto nel carpire e far emergere informazioni e dettagli fondamentali per lo sviluppo del progetto, che altrimenti rimarrebbero nascosti. Il tuo consulente deve riuscire ad andare oltre il tuo mandato, nel senso che deve saper cogliere anche sfumature che restano implicite nella tua risposta, ma quanto mai vere.
Se senti di aver bisogno di essere guidato da persone che abbiano questa capacità, sei nel posto giusto. Il payoff di Alessandra Pistillo Studio è “Empatia e Narrazione” non perché va di moda l’empatia, ma per un motivo esperibile: la capacità di capire davvero le persone e le loro imprese, prima di raccontarle.
Vision, mission e valori
Per costruire l’identità aziendale è utile definire vision, mission e valori, che dovranno essere coerenti con il lavoro e i comportamenti delle persone.
Mission
Per definire la mission dovresti provare a rispondere chiaramente alle domande: “Cosa offriamo?” e “Come lavoriamo?”.
Vision
Per definire la vision invece prova a chiederti: “Come vede un futuro ideale la mia impresa?”.
Se, provando a riflettere su queste domande, non riesci da solo a venirne a capo con risposte nette e chiare, hai bisogno di un consulente che ti “faccia da specchio”.
La mission e la vision di Alessandra Pistillo Studio
Per darti un input, ecco la mission e la vision di Alessandra Pistillo Studio:
Aiutare le imprese e i professionisti a consolidare la consapevolezza nel proprio valore, a raccontarsi per migliorare l’immagine del brand e a potenziare la relazione con clienti e collaboratori. Offriamo progetti integrati di comunicazione interna/esterna, copywriting e formazione. La metodologia di lavoro: un brand coaching basato sull’ascolto empatico.
Sogniamo un futuro in cui aziende e liberi professionisti possano lavorare, comunicare e vivere bene. Vorremmo mettere l’empatia nelle mani delle persone, per creare narrazioni autentiche e coinvolgenti, al servizio del bene comune.
Messaggio
Ogni azienda o brand ha una storia da raccontare. Non la storia delle sue origini, o meglio non solo. Per “storia” intendo il racconto di come il brand accorre in aiuto del proprio pubblico nel risolvere determinati problemi o nel raggiungere gli obiettivi che desidera.
Noi questa “storia” l’abbiamo chiamata Narrazione Strategica. Definirla può aiutarti a mandare al tuo pubblico il messaggio giusto, quello che contribuirà a costruire nella sua mente la tua identità aziendale.
Identità visiva e verbale
Questo è l’aspetto dell’identità aziendale più conosciuto. Per costruire la brand identity, partendo dall’ABC ti servono:
– un nome
– un buon payoff
– un logo professionale
– le indicazioni per l’identità verbale
– un manuale per la corporate identity.
Noi, il nostro, lo abbiamo chiamato Brand Manual e contiene tutte le linee guida per delineare l’intero sistema concettuale del brand. Tutto è fondato sempre sull’ascolto di te e delle persone che lavorano con te. Alla base del lavoro creativo, ci deve essere infatti un grosso lavoro di rispecchiamento, un calarsi totalmente nelle atmosfere da raccontare attraverso immagini e parole.
Comportamenti
Costruire delle procedure aziendali coerenti con i valori espressi nella vision e nella mission può impattare sui comportamenti all’interno dell’azienda.
Per favorire questo allineamento, è fondamentale lavorare sul benessere aziendale e sulla comunicazione interna.
Conclusioni
Come abbiamo visto, l’identità aziendale è un terreno di lavoro più complesso di quello che sembra.
Non si tratta solo di “rifarsi il trucco”, ma di mettere radici solide all’interno delle tue consapevolezze e di quelle del tuo team, per favorire un allineamento dei comportamenti con i valori espressi dal brand.
Per lavorare bene sull’identità aziendale servono competenze trasversali, preparazione, capacità di capire le persone e molta sensibilità: conviene farsi seguire da consulenti che, questa sensibilità, ce l’hanno sul serio.
Se vuoi approfondire, siamo a tua disposizione.
