La mia analisi della campagna Benetton
Oh, finalmente una firma della moda che abbraccia il marketing emozionale fatto per bene, quello che incuriosisce, si fa ricordare e racconta storie empatiche e convincenti. Con Clothes for Humans, la Benetton “lo sta facendo bene” perché riesce abbastanza verosimilmente a parlare degli e agli esseri umani.
Partiamo dal Manifesto di Clothes for Humans. Pianoforte, immagini di occhi, bocche, orecchie, ed un testo emozionale che racconta la filosofia della campagna. La scelta cade su queste parti del corpo per porre l’accento sui sensi; lo fa forse in modo un po’ didascalico, ma tutto sommato efficace. Il marketing emozionale gioca con le emozioni, le emozioni giocano coi sensi. Le parole sono in bianco e in minuscolo, perché non devono avere un ruolo preponderante ma solo introduttivo, proprio come negli spot. Il testo è semplice, a tratti forse scontato (“cuori che battono”, “bocche che baciano”), ma spiazzante in quel: “è per tutti loro, che facciamo vestiti”.
La Benetton prende le distanze dal celebrare il bello e impossibile e raggiunge il suo pubblico, schierandosi in campo con una campagna che fa intuire la presenza di persone che alla Benetton ci lavorano, e non solo: che queste persone addirittura capiscono le altre persone per cui fanno vestiti, perché semplicemente ne condividono la condizione esistenziale.
È come se la campagna dicesse: “Chi meglio di noi può comprendere i vostri bisogni più profondi?” Dunque, si mira a soddisfare quello che il Professor Bernd. H. Schmitt della Columbia University chiama l’anticipazione e il soddisfacimento dei desideri inconsci del cliente. Ovvero? Benetton dice ai suoi clienti: noi vi capiamo. Siamo come tutti voi. Quindi, chi meglio di noi può vestire le vostre giornate e i vostri stati d’animo?
Per quanto riguarda gli spot, si tratta di micro-storie concentrate in massimo 20 secondi. Brandelli di vita senza capo né coda. Scorci di narrazione che spiazzano e incuriosiscono. Vedi una ragazza in giacca seduta a una scrivania per un colloquio in video-chat e, quando finisce, si alza ed è in mutande. Nessuna scena poteva essere più efficace per raccontare la condizione imperfetta dell’essere umano. Un altro spot mostra una ragazza che piange su un divano. Telefono a portata di mano, non fa niente, piange e basta. Fine. Un altro ancora mostra una ragazza a gambe all’aria che cerca un orecchino prima di uscire. Poi bussano alla porta e lei, non avendolo trovato, si toglie anche l’altro e se ne va. Situazioni assolutamente realistiche (per quel che mi riguarda, di sicuro: anche io piango sul divano e anche io perdo tutti gli orecchini). La verità è che chi cerca un lavoro o se lo inventa, tipo noi freelance per esempio, tutto sommato è in mutande, o quantomeno in mutande ci lavora. La verità è che a volte le cose non vanno secondo i piani, e allora si piange; oppure al diavolo tutto, si vive anche senza orecchini.
A parte le location un po’ troppo ordinate per essere verosimili, le movenze degli attori sono molto naturali, e questo, sommato alla brevità dello spot e al silenzio in sottofondo – non è che nella vita reale ci sia sempre una musica a farci da colonna sonora – porta lo spot a essere un “qualcosa di diverso” che si fa ricordare. Come una macchia d’inchiostro schizzato su un muro bianco. Lo spot finisce e nel pubblico resta un punto interrogativo. Che cosa era successo? Come andrà a finire?
Una narrazione sospesa, così come lo è la vita reale: spesso incompiuta, piena di aneddoti e momenti senza senso, o tristi, o arrabbiati, insomma imperfetti. Uno storytelling creato con la consapevolezza che sono le emozioni il vero motore guida delle azioni degli esseri umani. Con questi punti interrogativi, il brand Benetton si insinua nella nostra mente. Scommettiamo che questa campagna non ce la scordiamo? Scommettiamo che, dopo aver visto questi spot, quelli di stampo più tradizionale ci sembreranno delle cretinate? Scommettiamo che magari potremmo sbirciare le vetrine Benetton con più curiosità rispetto a prima?
